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付錢買一件你不知道是甚麼的商品，竟然可以發展成一門千億生意？2020 年 12 月，中國最大潮流玩具盲盒生產商品牌泡泡瑪特 (Pop Mart) 在香港首日上市，市值便高達 1,065 億港元，躍升為港股成交的第一名。一間賣玩具的公司年銷竟然高達 120 億，不禁引起大眾對被譽為 Z 世代最熱衷的「盲盒經濟」的關注。
盲盒經濟是甚麼？
「盲盒」首先通過強 IP (Intellectual Property) 屬性的產品吸引消費者關注，然後商家隨機在盒子放置不同的商品出售，這種憑運氣抽中商品的獨特銷售模式，能激發消費者的好奇心和賭博心理，令他們欲罷不能，從而提升回購率。網絡上更流傳一句「一入盲盒深似海，從此銀包是路人」的名言，可見盲盒已成為最熱門的營銷方法之一。
中國內地盲盒潮流推手：泡泡瑪特
泡泡瑪特公司的業績爆發性驚人，以2019年數據計算，泡泡瑪特的毛利率高達 64.8%，淨利潤更高達 26.8%。品牌創辦人王寧參考了日本知名雜貨零售店 LOFT 和香港的 LOG-ON，2010 年在北京中關村歐美匯開設首家泡泡瑪特的潮流雜貨店。
起初品牌的定位是希望售賣一切新奇有趣的小物件，除了潮流玩具，也有服裝、化妝品和生活用品等。由於售賣的產品沒有獨特性，只是做一個中間人角色，生意很快就遇上樽頸位。
後來，王寧偶然在一次盤點中發現一款名為 Sonny Angel 的日本 IP 玩具銷售額持續增長，他感覺到這是一個商機，便於 2016 年與香港藝術家王信明先生簽下 Molly 娃娃的獨家授權協議，開發並推出首個 Molly Zodiac 盲盒系列，利用內地工廠的快速生產效率降低製作成本，每個 Molly 盲盒只售 59 元人民幣，價格親民加上新穎刺激的盲盒玩法，使泡泡瑪特一炮而紅。
起源至日本的福袋營銷
盲盒其實起源於日本的福袋營銷，多年前開始，日本一到年尾，就會推出各式各樣的福袋，原本是商家為了清庫存所發明的打包式行銷方法，把滯銷的商品裝在不能看見貨品的福袋裏面販賣，有着碰運氣的成份。
到了後期，每逢新年百貨公司和各大品牌都會推出不同類型的福袋，福袋裏更會放一些暢銷品甚至是巨額彩卷等，從而增加消費者購物慾望，引發搶購風潮，由於這種福袋可以説買到就賺到，感覺像給忠實顧客一年一度的回饋，也讓購買者可以在網絡上打卡炫耀，使消費者贏得商品，商家賺到口碑的雙贏局面。
新世代的唇膏效應
2020 年新冠肺炎影響之下，不少消費者都勒緊荷包，希望減少不必要的消費。但看似會大受影響的「盲盒」卻在中國內地市場表現亮眼，內地電商龍頭京東 618 數據顯示，以盲盒為代表的潮流玩具成交額是去年同期的 12 倍。另有資料顯示，鐘情這類潮流玩具的核心用戶，已從 2014 年 4,984 萬人上升至 2017 年的 8,000 萬人，並且持續增長中。
這股風潮被市場人士解讀成新世代的「口紅效應」，因為兩者本質都是取悦自己。而盲盒消費者多為 18 – 35 歲一二線城市的年輕白領，當中女性更佔 75%。精美可愛的盲盒包裝，加上只需數十元就能買到一份小驚喜，正中當代「悅己型」的消費趨勢。
以 IP 為核心 上下游盈利模式清晰的盲盒產業鍵
上游：IP 設計
商家一般會與熱門電影、動漫和遊戲等的 IP 聯名，激發粉絲熱烈追捧。此外還會簽約原創設計師，通過獲得獨家代理自主開發IP衍生品和拓展授權市場。以泡泡瑪特為例，他們陸續與 Fluffy House、Labubu、PUCKY 等眾多國際知名 IP 達成了全面戰略合作。
中游：與無人零售完美契合
除了開發 IP 及產品外，盲盒商家在營銷方面線上線下同樣需要下苦工。在線上會找知名 KOL 做推廣；在線下會通過零售門市、無人售賣機和玩具展覽等實現營銷。在線下社群活動中，由 POP MART 主辦的北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展最為著名，有來至全球超過 300 名藝術家以及玩具品牌參展，吸引世界各地的潮流玩具愛好者，進一步擴大盲盒的影響力。
下游：交易平台和改裝服務
盲盒因其未知性令消費者欲罷不能，也因此產生大量交換和轉讓需求。在內地最大二手交易平台閑魚上，盲盒交易已形成千萬級市場，有些商家甚至提供為盲盒娃娃改色、拼合和加裝飾等改裝服務，獨一無二的娃娃改裝後價格更會上漲幾倍以上。
甚麼是「盲盒」商機？3種方法挑起消費者的好奇心！
撰文：Valerie、Ray
圖像設計：Kate