【公司識轉型#5】Supreme如何由小眾變成世界潮牌？

如果大家有看過《志明與春嬌》系列電影的話，還記得戲中主角有一塊「潮物」磚塊嗎？女主角埋怨男主角亂花錢買潮物，但男主角只是說一句「Supreme 喎！」這塊磚頭正正是 Supreme 的出品，原價雖然只是 30 美元 (約港幣 250 元)，但炒價高達 1,000 美元 (約港幣 7,800 元)！可謂有價有市，媲美金磚。今集的主角，就是「潮牌教主」Supreme。為什麼 Supreme 能夠由一個小眾的美國品牌，成為全球「潮人」瘋搶的產品？

Supreme 沒有像 Levi’s 般的歷史，也不像 Apple 以耀眼的科技來吸引大眾目光，卻以其獨特的營銷手法來累積人氣，由街頭品牌變成潮流尖端，更惹來不少抄襲或被抄襲的傳聞。

Supreme 如何累積人氣？

1994 年，Supreme 在紐約創立，創辦人 James Jebbia 本身都是一位滑板及街頭文化愛好者，但他發現真正的滑板消費群多是高中至二、三十歲的青年，但滑板廠商的產品設計往往針對孩童及初中生，因而令他發現這個斷層和商機。於是，Jebbia 和另一知名街牌 Stussy 合作，吸收經驗後，就決定創立自家品牌，並很快取得成功。Supreme 的紅底白字商標，是借鑑自 Brabara Kruger 在 90 年代一系列經典海報的設計而來。

成功之道：製造稀缺感

如果要用一句話來總括 Supreme 的成功，就是 7 個字：「越買不到越想要！」Supreme 自創立不久，Jebbia 便做了一個決定： 所有產品都是「限量限時供應」，也就是今時今日大家耳熟能詳的「飢餓行銷」。

當時，每個品牌都會盡力提高產量，以滿足客人的需求；不過 Jebbia 深明「物以罕為貴」，除了品牌、物料之外，還有供求的比例，他寧願降低產量，也要維持產品質素。要購買 Supreme 的新產品，除了要預約之外，還不少得要排隊。在當時的歐美，排隊購買是一個非常新的概念！

一不做二不休，將人性渴望推到極致

從此，Jebbia 索性將飢餓行銷推到極限，定下很多規矩：例如新產品只會在每週固定時間發售，所有商品只能經官網預定或實體店排隊購買，而且產品只推出一次、錯過了就永遠買不到，而且消費者永遠不知道下星期發售的是甚麼東西，只能排隊來看。

同一時間，以 Supreme 的全球性地位，其專門店數目可說是非常少，只有日本 6 間、美國本土 2 間，加上倫敦和巴黎各一間，總計只有 11 間。而且 Supreme 一直走 underground 的路線，不會做大型市場推廣活動，但這種神秘又稀缺的做法，很快被一眾潮流教父青睞，例如日本的藤原浩，亦吸引不少名人追捧，人氣由此而來。

在這個「所有產品都是限量品」的前提下，Supreme 衍生出另一個行業，就是原價購入者，以高價轉售的第二市場。Supreme 的第二市場概念，由一位華僑 OG Ma 所創，自此 Supreme 因為有價有市，渴求者眾而變得人氣更高企。

聯乘之王，擴闊戰線

老闆們會想：即使品牌再紅，但公司產品太少，那麼又如何賺錢呢？聰明的 Jebbia 就想到擴闊戰線，就是擁有一條極廣的產品線，除了滑板和 T恤等基本產品，還有很多匪疑所思的商品，好像前文提到的磚頭，還有滅火筒、橡皮艇、彈珠波子機等等超乎你想像的產品！

這種做法可能被市場學家視為大錯特錯，因為一向成功的品牌都是先主攻一個類別，例如 Nike 專做運動產品、Disney 則是樂園和玩具，避免形象扭曲不突出；但 Supreme 卻反其道而行，借助高人氣作不少跨界的嘗試，甚至挑戰「潮物」的底線，有時直接將公司商標貼上產品直接發售，居然令市場非常受落，甚至欣賞這種破格行徑，更產生一個說法：任何產品貼上 Supreme 標誌就能大賣。

另一方面，Supreme 亦非常積極與不同品牌推出聯乘作品，例如和 Rimowa 推出旅行箱，還有不得不提、讓品牌聲名大噪，同時又令粉絲爭論不休的的 Louis Vuitton 聯乘作。透過創作「數量少、但種類極多」的潮物系列，Supreme 成功創造了叫好又叫座的神話，正式登上世界潮牌王者的地位。