文章內容
對很多廣告投放者而言，網上廣告 (FB 廣告、Google 廣告) 只是一個用來提升品牌知名度、吸引受眾互動以及提升生意額的工具。但對筆者而言，網上廣告除了可以為品牌達成以上三項目標外，亦能反映市場趨勢以了解受眾心理，從而幫助品牌做對決策。
網上廣告進階思維策略
通常我們制定廣告策略前，除了要以訂立清晰明確的廣告目標 (KPI)，亦需要預先估計潛在優化方向，提出多角度假設並導入不同的 A/B Testing 群組，再以此制定廣告策略，才能成功推出一個可持續優化同時助你達成目標的廣告組合。
但一個好的廣告組合往往不止為你達成營銷目的以及帶來可持續優化的方向，更要清楚反映市場趨勢，助你把握受眾的傾向。所以，在制定廣告組合時，我們可以適量加入不同的市場趨勢假設，然後借用廣告結果的數據來驗證答案，以此得出我們所需的 Insights！
實例講解
前陣子幫一個 B2B 行業的朋友制定了一連串網上廣告策略，運用幾組 Facebook 廣告測試成效，同時借此檢測市場趨勢。他一直以來都傾向用傳統的實體講座去吸納中小企客戶，透過現場的氛圍渲染，加上面對面的交流，與潛在客戶在短時間內建立互信的關係，甚至直接轉換成客戶。為更有效地運用有限的廣告資源，希望筆者可以幫他嘗試透過 Facebook 廣告吸納講座參與者，讓他能在線下更有效地進行轉換。
但因為疫情的原因，受人數限制以及新常態的影響，除了部份 meet up 類活動外，大部份線下講座的認受性與實用性都大不如前，筆者亦預估實體講座參加者的招募必將比以前困難得多。因此，在策略制定之初就已提出以線上講座作為後備方案，以對沖大概率將會在實體講座廣告中浪費的廣告費。
最後結果不出所料，線上講座廣告的轉換成效比實體講座高約 12.5 倍，充分展現出由廣告數據反映受眾趨勢的能力，品牌亦能以此為基準為將來做出更準確的推廣計劃。
如何制定完整的網上廣告策略？
很多人都會投放廣告，但卻很少人懂得如何制定可持續優化又能達成廣告目標的廣告。以下將與你分享 4 個步驟，只要跟著步驟去思考，就能輕鬆制定你的廣告策略。
一）為廣告訂立清晰明確的廣告目標 (KPI)
以網上廣告而言，數字是其中一項非常重要、同時可以直接反映成效的指標，所以廣告目標最好都以可量化的要素作指標，例如：ROI、購買次數 (轉換數)、每次購買成本 (每次轉換成本)、點擊率、報名人數等 (廣告專有名詞列表)。
二）預先推測可優化方向
我們制定廣告策略時一般都會預先估算廣告結果，推測後續可優化方向，例如：以同一組廣告稿配合兩組不同的廣告受眾，以測試廣告受眾的精準程度，期望制定下一次廣告組合時，可以進一步提升廣告成效。
三）提出假設
廣告如同實驗，都需要大擔假設小心求証去找尋「最好的答案」。每一份可持續的廣告策略基本上都會有實驗的成份存在。以活動招攬廣告為例，假設受眾更願意利用 Facebook Messenger 報名而非填表格。因為經由 Facebook Messenger 時，Facebook 會幫用戶預先輸入部份個人資料，從而減省填寫的步驟，提升報名率。
四）A/B Testing 群組
根據上述所訂立的廣告目標、推測的優化方向以及假設，我們就可以運用 A/B Testing 的原則開始制定全套廣告策略，以達至可持續優化同時助達成目標的廣告組合！
總結
很多廣告投放者都缺乏這種全方位的廣告策略思維，絕大部份都只集中於眼前的廣告目標，而非更長遠更有效的廣告策略以及品牌決策，希望這次分享能夠幫助你擴展對網上廣告的思維，讓你能制定出更優秀的廣告策略。
撰文：Abraham (Ask Marketer 網誌創辦人及主筆)
Abraham 擁有多年 Agency 及 In-House 經驗的 Digital Marketer，曾為多個知名國際品牌策劃行銷活動與營銷策略。同時為 Ask Marketer 創辦人，目的旨在與大眾分享營銷經驗與想法，讓更多中小企認識數碼營銷，為大眾解答數碼營銷的疑難及分析最新趨勢。
原文連結：如何從網上廣告看市場趨勢