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什麼是電郵推廣 eDM？
電郵推廣，又名電子郵件行銷，行內多數稱之為 eDM，亦即 Email Direct Marketing。顧名思義，就是一種利用電子郵件傳遞商業訊息到其受眾的直銷方式。廣義來說，每封傳送到潛在或現行客戶的電子郵件都可視為電郵推廣。然而，電郵推廣通常都會有明確目的，例如是吸納新客戶、進行促銷以及提升品牌意識和忠誠度等等。
電郵推廣 eDM 重要嗎？
隨著社交媒體的興起，較為新穎的市場推廣模式也隨即誕生。不少人開始質疑傳統行銷媒介的成效，因此會低估電郵推廣的重要性。事實上，現時全球共有 37 億的電郵用戶，預期 2021 年將會有近 47 億電郵用戶，更有調查指出 58% 的受訪者起床的第一件事就是查閱電郵。
另外，Chief Marketer 數據顯示電郵推廣的 ROI (Return On Investment 投資回報) 高達 28.5%。國際知名顧問公司 McKinsey & Company 的研究亦顯示，相比起社交媒體帖子，透過電郵推廣吸納新客戶的成效明顯高出 40 倍，AOV (Average Order Value 平均交易金額) 亦高出 3 倍之多！
三個步驟學會電郵推廣
1. 確立目標
在開始電郵推廣的計畫之前，首先需要為計畫訂立一個明確的目標，因為這個目標將會決定誰是目標受眾、電郵內容和成效評估指標等重要元素。另外，這個目標必須能夠符合公司定位、市場推廣策略以及KPI (Key Performance Indicator 關鍵績效指標)。
以電郵推廣目標作為整理電子郵件的單位，更能夠有效管理不同功能、目標受眾和發送時間或頻率的電郵推廣企劃。以下兩間公司處理電郵推廣計畫的模式，相信能有助釐清電郵推廣的目標：
BuzzFeed
BuzzFeed 是一間美國的網絡新聞媒體公司，他們主要的收入來源是網站上的廣告，所以他們的市場推廣部門主要任務是要增加網站瀏覽量，才能吸引更多人下廣告並從中獲利。在訂立電郵推廣計劃的時候，他們的主要目標就是引起客戶興趣繼而獲得點擊率，便選擇了向現有受眾傳送定期的電子通訊，並在電郵內附上近期文章的網誌，從而提升網站到訪次數和收益。
UNICEF
UNICEF 是一個國際慈善機構，主要向發展中國家的母親和兒童提供人道協助，而提供協助的資源還是要仰賴各界善長仁翁的捐款。因此他們的推廣部門主要任務就是要向受眾募捐，然後他們的電郵推廣計劃就是透過分享慈善工作及教育受眾有關發展中國家的情況與當地人民的苦況，務求讓受眾感受到他們的需要，從而呼籲受眾捐贈。
2. 內容規劃
確立目標之後，就要決定電郵推廣的模式，以下就是最常見的兩類電郵推廣：
電子通訊 (E-Newsletter)
這類別的電郵推廣目的主要是保持受眾對於品牌的認知、印象和提升互動交流的機會。電子通訊的目標受眾多數是已有客戶、會員，或者是對於品牌已有一定程度興趣的潛在客戶，而內容會是資訊性分享，例如是近期活動的總結、主題文章分享或是相關專題等等。
為了保持顧客對於品牌的興趣以及加深印象，電子通訊需要定期發送，多數是每月或每兩星期一次，可以避免讓客戶認為是濫發電郵之餘，又嗯能夠保持發送頻率，務求鼓勵客戶培養定時點閱的習慣。
推廣性質
無論是會員專屬優惠、感謝祭、促銷活動或者期間限定的優惠碼等，企業都會選擇以電郵推廣的形式通知客戶。另外，新品和新服務宣布，以及活動邀請等也是電郵推廣常見種類質疑。這電郵推廣不可或缺的元素之一就是 CTA (Call To Action 行動呼籲) 按鈕，例如是「立即訂購」和「馬上登記」等，務求提供最方便的方法讓客戶可以使用優惠從而直接提升銷量和利潤。
不過也要切記別讓客戶淹沒在推廣性質較重的電郵之中，否則可能會引起客戶不滿以致視這類電郵為垃圾郵件甚至取消訂閱。著名管理諮詢顧問 Joseph M. Juran 提出過 Pareto Principle (帕雷托法則)，約僅有 20% 的變因操縱著 80% 的局面。也就是說，所有變量中，最重要的僅有 20%，雖然剩餘的 80% 占了多數，控制的範圍卻遠低於「關鍵的少數」。所以在資訊分享和推廣促銷之間也可以使用 8 比 2 的比例，讓客戶感受到誠意，又能達到商業目的。
3. 電郵收集
當一切準備就緒，下一步就是要把電郵傳送出去，而電郵推廣的目標受眾主要可以分為兩類：
現有客戶
如果目標受眾是現有客戶，只需要在數據庫獲得客戶的電子郵件就能建立收件者列表。但是也可以根據電郵推廣計畫的目的，再把現有客戶分類，例如根據地區、行業、加入時間等等做篩選，務求讓推廣電郵更具針對性，以獲得更大成效。
潛在客戶
如果希望擴展客戶群而需要新客戶的電子郵件，企業通常可以透過以下兩種方法獲取：
分享資訊
不少公司會透過整理電子書、實用文章、技巧分享、線上教學課程或影片甚至是試用樣品，去吸引目標客戶免費登記領取，從而獲得他們的資料，尤其是電郵地址。在客戶登記獲取這些資訊時，網站會自動為客戶訂閱公司的電子通訊，這樣就能夠保持聯繫，日後更可能把他們轉化為付費用戶。
提供優惠
另一個可以吸引客戶提供資料，甚至能夠直接獲取利潤的方法，就是提供首次購買 / 新客戶折扣，或者是免運費等優惠。當然相比起免費資訊或試用品會稍欠吸引力，但是這個方法能讓客戶直接有機會試用產品或服務，真實的體驗總勝過商家描述，日後更可以透過推廣電郵跟進用家體驗或者推介其他產品，可謂是一舉兩得的方法。
電郵推廣 eDM 小貼士
1. 善用平台
別以為送出電郵就是最後一步，要知道電郵推廣的表現如何還是要做好成效評估。通常衡量電郵成效的指標都會是到達率 (Email delivered rate) 、總開信率 (Open rate)、 不重複開信率 (Unique open rate) 、總點擊率 (Click-through rate) 以及不重複點擊率 (Unique click-through rate)等等。
企業可以善用電郵推廣專屬的管理平台及軟件，不但能夠紀錄上述指標、儲存過往電郵草稿以及客戶電郵地址等，還有不少專業工具和實用資訊，可以加強推廣電郵的成效。比較有名的平台包括 MailChimp、Sendgrid 以及 Hub Spot 等等，均提供不同程度的服務計劃。
2. 電郵頻率
一方面要保持客戶對於品牌的認知和興趣，另一方面又不能濫發電郵引起客戶反感，發送電郵的頻率就成了關鍵因素。MarketingSherpa 在電郵推廣頻率方面做了調查，訪問了超過 2,000 名電郵用戶有關希望接受到推廣電郵的頻率，結果顯示最少每月一次最受歡迎，次之為最少每星期一次；每日一次、每星期兩次以及每星期三次相對地較不討好。
3. A / B 測試
要真正把資訊或優惠傳送到客戶手裡，關鍵還是先要讓客戶願意打開電子郵件，才能看看內容能否吸引他們又進一步的行動。到底客戶會否打開電郵，很多時候都會取決於電郵標題的吸引程度。所以推廣電郵的標題必須要夠精簡直接，在眾多電郵中吸引到客戶的目光，在簡短的句子內表達出重點，並在短時間內成功引起客戶的興趣。
A / B 測試的功能是其中一個可以幫助企業找出更好標題的實用工具，實際用途是分別傳送兩封不同標題的電郵給目標受眾，然後比較哪個標題能夠獲得更高的 Open Rate，然後系統會在預先設定的實驗時間過後，統一發出效果更好的郵件。這個測試功能並不限於電郵標題，電郵內容也可以透過 A / B 測試作比較，讓企業在不斷的實驗中找出較受歡迎的推廣電郵內容。
結語
資訊科技發展迅速，市場推廣的媒介和方法也越趨五花八門，但不代表較為傳統的方法已經需要被淘汰。當然要做好電郵推廣，不只是三個簡單步驟，反而要不斷重複試驗和改進。
三步提高 eDM 電郵推廣成效
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