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日本的連鎖雜貨店 Don Don Donki 自 2019 登陸香港以來，就成為港人爭先朝聖的熱點。在本港零售市道疲弱之際，卻部署逆市擴充。本文解構 Don Don Donki 吸引大量顧客，實現高速擴張的 4 個秘密。
Don Don Donki (下稱「DONKI」) 是源自日本的連鎖雜貨店，當地稱為「唐吉訶德」 (Don Quijote) 或「驚安之殿堂」。日本國內共有超過160家分店，以價廉物美聞名，大部份分店營業至凌晨、甚至通宵營業。
2019 年 7 月，DONKI 在香港尖沙咀開設首間分店，店內售賣零食、熟食、壽司、蔬果、生活用品和藥妝等。店面沿用日本的佈置格局，令因疫情無法外遊的港人宛如置身日本。
DONKI 自登陸香港以來一直大受港人歡迎，至今已有7家分店，包括銅鑼灣、中環、荃灣、將軍澳，並繼續積極擴張。而近日 DONKI 日本總公司公布最新海外業務計劃，香港 DONKI 分店將於 2024 年前增加至 24 間。
深宵營業意外發現商機
DONKI 創辦人安田隆夫於 1978 年在東京開店，取名「小偷市場」，到處低價收購瑕疵品、樣版和客戶退回的商品等，放在店鋪裏售賣。沒料到「小偷市場」竟然大受歡迎，而且商品價格太便宜，甚至有客人誤以為商品真的是偷回來的贓物，掀起週遭居民的熱議和好奇心。
安田隆夫一開始因為店內人手不足，只好在深夜整理貨品，店鋪亦順便開著，但深宵時間卻有非常多客人購物，因此意外發現夜間營業的商機，開創通宵營業先河。另外，安田隆夫也是在這時，發展出壓縮陳列和大量手寫宣傳海報的特色，成為後來 DONKI 的雛型。
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貨品壓縮陳列打破常規
日本零售店大多崇尚整潔美觀，將貨品擺放整齊，讓客人容易找到商品。DONKI 卻反其道而行，將貨品陳列得又高又密、幾乎到天花板高度，通道又放滿貨品，只預留狹窄通道。
安田隆夫曾表示，他想讓客人購物時有尋寶的感覺，雖然貨品看起來很混亂，但其實當中大有學問。店員會將毛利率最高的貨品，放在客人視線水平的當眼位置，以及通道兩側和轉角位。這種店舖格局務求延長顧客的購物時間，彷彿置身迷宮尋寶的刺激感，令顧客不知不覺間購買更多貨品。
DONKI 同時積極開自家品牌 (House Brand)，貼上「情熱價格」的標籤出售，以包裝平實和價錢公道為賣點。這些商品是 DONKI 直接向製造商訂購，實現由廠家到終端用家的直接對接，節省市場堆廣和品牌建立成本，在定價方面有更大的自由和彈性空間。
因此，即使自家品牌商品定價通常較為便宜，邊際利潤也會比同檔次的品牌商品為高。在香港，不少連鎖集團都擁有自家品牌，例如惠康的 Meadows、百佳的超值牌及佳之選等。
其他企業自家品牌例子
無印良品：最早為日本連鎖超市西友的自有品牌，後來成為獨立品牌並開店。
Kirkland Signature：大型量販店好市多的自有品牌。
I select：連鎖超商 7-Eleven 的自有品牌，以食品為主。
Family Mart collection：連鎖超商全家的自有品牌，以飲料、餅乾零食、泡麵、冰品、日用品等 12 大品類為主。
情熱價格：連鎖折扣店唐吉訶德的自有品牌。
手繪宣傳海報讓客人感到親切
曾經光顧 DONKI 的人，相信都對店內手繪宣傳海報印象深刻。DONKI 不使用電腦製作的宣傳板，取而代之的是醒目的手繪宣傳海報，利用強烈的視覺衝擊和提示字句，寫上促銷價格和值得購買的理由。
每塊獨一無二的宣傳板讓客人有親切感外，亦減少銷售人員的需求，節省店面空間和工資成本。在缺乏銷售人員解說下，反而產生一種尋寶式的樂趣，將購物活動轉化成一種娛樂。
長期播放洗腦式主題曲 刺激顧客購物情緒
DONKI 另一特色，是店內長期洗腦式播放主題曲：「Don Don Don Donki’ Donki Ho Te…」，將品牌名稱植入歌曲，讓顧客潛意識記住自己的品牌。音樂對於人的情緒有很大影響力，透過不同音樂節奏，能夠剌激顧客購物情緒。
有研究指，播出輕鬆愉快的旋律會令顧客放慢腳步，花更多時間瀏覽商品，並且創造一種氛圍，讓人不知不覺地將產品放進購物籃。相信牛奶公司為獎賞計劃 YUU 推出的主題曲，也有異曲同工之妙。
DONKI 在本港零售市道疲弱之際逆市擴張，成功喚起港人的購買慾，將購物轉化成一種娛樂。至於 DONKI 未來如何繼綱維持高增長，實現業務發展計劃，大家拭目以待。
解構 DONKI 逆市擴張的 4 個秘密
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