大快活的品牌重塑故事:小丑如何蛻變成火柴人?

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百貨應百客,只要能提供價值給予客人,你的事業便有生存空間。

創業賺錢不一定要高檔,屬於香港人的大快活

快餐店本來就給人一種平民、市井、沒有太大盈利的感覺,但是在人口急速增長的香港,快餐卻有無限的商機。在羅氏家族的羅芳祥帶領下,首間大快活於 1972 年在荃灣眾安街開業,其後於 1981 年成立了中央食品加工中心,短短數十年間,分店數量由一間變成百多間,可算是本土成功創業的例子。

 

那成功的要訣是什麼?其中一個就是產品質素保證。大快活屢屢在食材和飲品上花心思,例如大快活是全港第一家提供即磨咖啡的快餐店,所供應的咖啡要比同宗同源的大家樂 (同一個家族) 更優勝。多年來,大快活仍能保持 10% 左右的年增長,在 1991 年更成為上市公司,成功佔領飲食市場一個地位。

 

創業難,守業更難,而大快活也曾經遇上業務危機。在 1994-2002 年之間,大快活在經營上逐漸出現困難,無法掌握顧客的口味,食物質素也備受批評,品牌形象直插谷底,更有「陪跑」的形象。從數據上來看,連續蝕了 5 億港元,瀕臨破產倒閉邊緣。而當你覺得自己已經很努力的時候,其實每間公司都很努力,其競爭對手大家樂、美心集團的業務更是蒸蒸日上,大快活就被「比下去」。那麼大快活是怎樣在市場捱過來,並生存到現在?

形象工程始於 LOGO,大快活死而復生

很少大集團或是公司會貿貿然轉換他們的商標,但大快活就毅然下決心改變,整個市場推廣計劃 (Marketing) 推倒重來。在 2003 年,大快活找來設計師陳幼堅,把商標 180 度轉變,由一隻笑容怪異、略帶老土的小丑,搖身一變,變成一個今天大家都熟悉的「跳躍火柴人」,形象頓時變得充滿活力和新鮮感。在顏色選擇上,由鮮亮的紅色和黃色,變成淡橙色和白色,視覺上的衝擊來得沒有那麼強烈,卻隱隱然滲出一種「年輕時尚感」。同時間,大快活更邀請國際知名的室內設計師梁志天先生及森田恭通先生,重新設計餐廳格局及室內佈置,從內到外翻新形象。

 

在改變了商標和裝潢後,大快活更不斷推出平民化的套餐,例如最著名的「阿活咖喱系列」、「焗豬系列」、「肉醬意粉」以及「健康套餐之死都唔落味精系列」。這些都成功打入基層市民的市場,一餐飯平圴只是 40 元左右,在物價不停上升、人工卻沒有太大增幅的年代,大快活也可算是一家良心企業。而近年來,大快活的形象已不斷追趕大家樂以及美心集團,更找來「杜汶澤」作為官方代言人,其平民明星、搞笑抵死的形象,成功為大快活塑造出新形象!從數據來看,大快活在 2004-2008 年間便已經錄得盈利 3 億元,成功起死回生!

 

這一類品牌重塑、獲得成功的故事往往令人振奮非常。各位創業家在創業路上進行市場推廣和形象工程 (Branding) 的時候,記得也要像大快活一樣懂得「變」!

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